Por Andrés Esteban Marín
Diseñar un plan estratégico de comunicación digital es la mejor manera para gestionar la presencia de la marca en la web y evitar incertidumbres. Se recomienda hacerlo por fases, siempre teniendo presente a las audiencias y los canales en los que nuestros clientes interactúan, sin olvidar los objetivos del negocio.
A continuación, propongo siete pasos para la planeación estratégica de la comunicación digital:
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Diagnóstico
Es la primera etapa, la cual debe basarse en conocer los antecedentes, la historia de la compañía, los hitos y elementos claves que se han desarrollado a través del tiempo, es decir, los que para la organización son significativos.
A menudo se parte de la DOFA, la matriz que se establece para conocer las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Esto permite identificar las estrategias para su posible implementación.
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Descubrimiento del Brief
Habitualmente, se conoce al Brief como ese documento que se construye con las indicaciones para la creación de una campaña publicitaria. Es la “hoja de vida” de la marca, con sus productos y servicios. Por lo tanto, esta fase se encuentra relacionada con la primera.
Sin embargo, se basa en una exploración detallada de las conversaciones. Es decir, hacer un mapeo de los temas que se hablan de nosotros en los escenarios virtuales. Se recomienda hacerlo, de tal manera, que se conozcan los temas principales, secundarios y los de mayor recurrencia, al igual que el lenguaje utilizado.
También es el momento para comprender lo que dicen los aliados y el estado actual de la competencia en la web: ¿qué están y cómo lo están haciendo? Inclusive, a sus legitimadores.
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Estado actual de la marca
A diferencia del diagnóstico, en esta etapa se profundiza qué estamos haciendo para el cumplimiento de los objetivos en la actualidad, tanto en lo análogo como en lo digital. Sin embargo, se trata de priorizar la observación en los medios virtuales: identificar los elementos de nuestra presencia y gestión en la web.
Es importante conocerlo todo: las cifras y las percepciones. Los detalles suman como oportunidades.
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Hallazgos
En esta etapa, la idea es describir lo que se encontró en las etapas anteriores. Esas oportunidades identificadas, pero también lo que llama la atención.
Para esto es necesario comprender los contextos y situaciones del momento, así como las audiencias, tendencias y formas de consumo, lo cual facilitará el diseño de las estrategias.
Los hallazgos están relacionados con lo bueno y lo malo, con las necesidades y falencias en el mercado y con el tipo de interacciones que se presenten.
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Diseño estratégico
¿De dónde salen los insumos para el diseño de la propuesta? Para su construcción se deben tener en cuenta todos los elementos identificados en los pasos anteriores, así como los principales hallazgos reconocidos.
Siempre se ha expresado que en esta etapa se construye desde el objetivo general del negocio. Es cierto, pero también es necesario relacionarlo con las audiencias desde un inicio. Es la base de la casa. Si existen buenos cimientos, la estructura será sólida.
Enfocar todo en los clientes. Si los conocemos tendremos éxito: saber quiénes son y qué les gusta. La experiencia de usuario es clave para su valor.
Después de haber identificado y saber dónde están las audiencias, se deben definir los canales y medios en los cuales se divulgarán los mensajes y con qué frecuencia. También, qué tipo de contenidos y su formato. No es lo mismo construir un video corto para Instagram que uno para Youtube. Cuentan con diferencias que determinan la manera de consumir la información.
Esto debe ir acompañado de una descripción que indique la metodología que se utilizará y que será implementada en cada uno de los momentos del proyecto.
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Tácticas o actividades
Es usual que se confundan las tácticas y las estrategias. Pensamos que una publicación en Facebook es una estrategia, pero no es así. Corresponde a una actividad puntual que, en articulación con otras, permiten cumplir los objetivos propuestos.
Por lo tanto, es el conjunto de actividades medibles, las cuales deben ser claras y coherentes con la filosofía del negocio. Una de las recomendaciones es la implementación de tácticas que conlleven a la interacción positiva y participación con los clientes.
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Métricas e indicadores de gestión
Las métricas y los indicadores de gestión son diferentes, pero van de la mano al momento de conocer los comportamientos y rendimientos. La primera se utiliza para evaluar actividades puntuales y especificas. La segunda, para medir los objetivos estratégicos definidos en el diseño del proyecto.
Ambos nos sirven para la toma de decisiones, la creación de nuevos contenidos y el análisis de la presencia en los medios digitales. Sin embargo, los indicadores de gestión sirven para conocer si la estrategia implementada fue exitosa y cumplió lo esperado. Lo anterior suele hacer parte de la planeación y los instrumentos a utilizar deben corresponder a las verdaderas necesidades de la marca.
Tal vez, el indicador más usado y común sea el ROI, ese que permite conocer el “Retorno Sobre la Inversión”, es decir, el que deja saber cuánto son las ganancias de la empresa con respecto a las inversiones.
Es posible que gastemos un alto presupuesto para un audiovisual corporativo y la “saquemos del estadio” con la producción, pero, después de publicado, solo tengamos una o dos interacciones. Por lo tanto, los objetivos creados deben ser medibles y transparentes.
Sin embargo, con el uso de las herramientas digitales se popularizó el KPI, un indicador clave de rendimiento o medidor de desempeño, el cual cuenta con variables y factores relacionados con el contexto estratégico.
Para implementarlos, siga estas indicaciones: que sean medibles, cuantificables, periódicos o temporales, específicos y relevantes. Suelen ser cuantitativos, pero se pueden confrontar con herramientas cualitativas. Las percepciones de los clientes son fundamentales en la construcción permanente de la marca.
Para tener presente: cada plan estratégico es único y corresponde a unas necesidades particulares, tanto de la marca como de los clientes. Replicar propuestas no es lo indicado ni garantiza el éxito, puesto que cada elemento corresponde a un entorno permeado por aspectos culturales, ideológicos, familiares, ambientales y sociales, entre otros, de nuestros clientes actuales o clientes potenciales.
Espere en próximas entregas:
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CRM Social, la manera de conversar con los clientes a través de canales virtuales.
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Experiencia de usuario, accesibilidad y diseño universal para crear momentos inolvidables de nuestros clientes
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